La nascita della moda italiana
raccontata attraverso 150 opere da fine Ottocento a metà
Novecento: è il tema della mostra 'Moda e pubblicità in Italia
1850-1950', in programma alla Fondazione Magnani Rocca di
Mamiano di Traversetolo (Parma) dal 10 settembre all'11
dicembre. La Villa dei Capolavori presenterà la nascita della
moda italiana grazie agli strumenti di comunicazione che l'hanno
supportata, dai manifesti alle riviste, ai cataloghi dei grandi
magazzini. Di grande importanza il ruolo del cinema nello
sviluppo e comunicazione della moda fin dal suo avvento,
ricostruito all'interno dell'esposizione.
La mostra - curata da Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli e
Stefano Roffi - indaga come l'affermarsi dei grandi magazzini
risponda alle richieste di una società nuova che aspira a
potersi rappresentare, una società figlia della rivoluzione
industriale che trova negli abiti e negli oggetti i testimoni
della propria esistenza e delle proprie diversità. Uno sviluppo,
quello dei nuovi centri del consumo, che cambia scala per
dimensione e velocità: dalle tradizionali piccole botteghe dove
si modellava e cuciva l'abito su misura, nasce il grande
magazzino, la clientela entra in edifici lussureggianti che
traboccano di merci e può scegliere liberamente trovando,
accanto all'abito su misura, il prêt-à-porter e, in base alle
disponibilità, compone il suo corredo. La fedeltà della
clientela è uno dei crucci dei nuovi imprenditori, perché tra
grandi magazzini la concorrenza è serrata: accuse di imitazione,
ricerca di slogan a effetto, creazione, produzione e utilizzo di
strumentI promozionali.
La moda attraverso la pubblicità si fa sogno collettivo:
dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa,
Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei
Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni
di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili
"donne-crisi" degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente
liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena,
fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, quale
tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni
Trenta per La Rinascente.
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